Régóta foglalkoztatja a cégeket, hogy vajon hogyan gondolkoznak az emberek egy vásárlás esetén. Ezért évekkel ezelőtt egy kutatócsapat azt vizsgálta, hogy vajon egy vásárlás milyen hatást vált ki az agyunkban. A kutatás meglepő végeredménnyel záról: kiderült, hogy a vásárlás igenis „fájhat”!

Mit mond a kísérlet?

A Stamford Egyetem kutatói azt vizsgálták, hogy a készpénzes vásárlás milyen reakciókat vált ki az agyban különböző termékek megvásárlása esetén. Az alanyoknak különböző árkategóriája termékeket kínáltak – voltak köztük alul és voltak köztük túlárazott termékek is.

Az alanyok agyi folyamatait a kísérlet közben vizsgálták és a megvalósult illetve a meg nem valósult vásárlásoknál tapasztalt reakciókat rögzítették. Azt tapasztalták, hogy az alanyok számára a vásárlás fájdalommal járt! Az agyműködésükben ilyenkor ugyanolyan fájdalomhullámok keletkeztek, mint a fizikai fájdalom esetén.

Mitől függ, hogy mennyire „fáj” egy vásárlás?

A fentebb említett kutatásból kiderült, hogy az alanyok által érzett fájdalom teljesen viszonylagos. Tehát nem pusztán az számít, hogy egy termék mennyibe kerül, hanem például a vásárlás körülményei, az ajánlat méltányossága és a hasonló termékek árai is befolyásolják a fájdalomérzetet.

Példaként felhozható, hogy egy lakásvásárlás esetén már gondolkodunk a lakás berendezéseinek az árán is, így kevésbé fog fájdalmat kiváltani belőlünk a megvásárlásuk. Ezzel szemben, ha egy berendezés tönkremegy és újat kell vennünk, akkor nagyobb fájdalomérzetet fogunk tapasztalni az új berendezés megvásárlásakor, mint az előző esetben.

Azok az emberek, akik autóvásárlásnál több száz dollárt is képesek „fájdalommentesen” elkölteni mindenféle haszontalan kiegészítőre, „fájdalmasan” bosszankodnak azon, ha egy italautomata elnyeli az aprójukat. – Roger Dooley, Az agyukra megyünk című könyv szerzője

A vásárlásnál tapasztalható fájdalom csökken, ha csomagban vesszük meg a termékeket. Egy gyümölcskosár megvásárlása kisebb fájdalomérzettel jár annál, mintha külön-külön vennénk meg a gyümölcskosár gyümölcseit. Mivel a gyümölcskosár tartalmában szereplő elemekhez nem tudunk pontos árakat hozzárendelni, így nehezen tudjuk megmondani, hogy mennyire éri meg vagy sem az ajánlat. Mivel első pillantásra méltányosnak tűnik az ajánlat, ezért könnyebben elfogadjuk.

Ha külön-külön vásárolunk meg mindent, akkor pontosan tudjuk, hogy mi mennyibe került. Minden egyes apró ár fájdalomérzettel jár és a sok kicsi sokra megy elvén méltánytalanabbnak fogjuk ítélni, mintha egyben megvennénk az egészet, egy ár alatt.

És ha már méltányosság: egy méltányosnak vélt ajánlat minden esetben kisebb fájdalomérzetet von maga után. Ha úgy érezzük, hogy a termék vagy szolgáltatás értéke magasabb annak áránál, akkor nem kérdés, hogy könnyebben rábólintunk. A méltányosság érzetéhez már gyakran az is hozzájárul, ha tökéletesen ismerjük a termék minden egyes kis részletét és teljeskörű információk tudatában tudjuk azt megvásárolni. Példaként könnyebben rábólintunk egy olyan autóra, amelybe beleülhettünk és próbavezetésre is elvihettünk annál, mint amelyet csak körbejártunk, de nem vezethettünk. 

Mit tehetünk azért, hogy a vásárlók kisebbnek érzékeljék a vásárlással járó fájdalmat?

Az első és egyben legfontosabb dolog, hogy a termékünk értéket kell adjon a vásárlónak – az árnak pedig ezzel összhangban kell lennie. Egy sarki kisboltban nem adhatunk el egy vekni kenyeret 3000 forintért, mert a vásárló mogorván továbbáll, amint rápillant az árcédulára.

A magasabb ár magasabb értékkel jár együtt. Egy különleges svájci sajt a magas ár ellenére is méltányosabbnak fog tűnni a fogyasztók számára. A vélt érték ebben az esetben elfogadhatóvá teszi a termék árát.

Érdemes a svájci sajtnak a készítéséről szót ejteni, ha van rá lehetőség, hiszen így értékesebbé varázsolhatjuk a terméket. Több információval fog rendelkezni a vásárlónk és így könnyebben fogja kinyitni a pénztárcáját, mikor oda kerül a sor. A sok információ növeli a termék vagy szolgáltatás értéket!

Drágább termékeknél elgondolkodhatunk egy termékcsomag létrehozásán, vagy beiktathatjuk a részletfizetés lehetőségét is. A részletfizetés megszabadítja a vásárlóidat az egyszeri nagy összegű fizetés fájdalmától és elnapolja az apróbb részletekkel járó fájdalomérzetet a következő hónapokra.

A vásárlással járó fájdalomérzetet meg kell próbálnod lecsökkenteni minden esetben, hiszen így akár magasabb árakon is el fogsz tudni passzolni a versenytársaidhoz hasonló terméket. Ha ügyesen tudsz hatni az emberek agyára, akkor kevesebb gondod lesz a termékeid értékesítésével!

Forrás: Roger Dooley - Brainfluence (Az agyukra megyünk!)