A különböző generációk különböző jellemzőkkel rendelkeznek. Egyes generációk nagyon különböznek egymástól és vannak olyan generációk is, amelyek egyes dolgokban rendkívül hasonlítanak egymásra. Ilyen a márkahűség is: ebből a szempontból a nagyszülők és az unokák generációja hasonlít egymásra, de ezek a generációk hozzáállása nagyon távol áll az idősebb és a fiatalabb szülők – az X és az Y – generáció attitűdjétől. 

Mielőtt jobban belemennénk a témába nézzük meg, hogy milyen generációkról beszélhetünk:

• Baby boomer generáció - a jelenlegi 52-70 éves korosztály
• X generáció - a jelenlegi 37-51 éves korosztály
• Y generáció - a 22-36 éves korosztály
• Z generáció - a 7-21 éves korosztály
  
  

1. Mi jellemző a generációkra a márkahűség szempontjából?

Minél fiatalabbak vagyunk, annál fontosabb számunkra a márka, amikor arról döntünk, ragaszkodunk-e egy-egy termékhez vagy szolgáltatáshoz. Az imázs a baby boomer generáció (52-70 év) 28 százalékának számít, míg a Z generációban (7-21 év) ez az arány már 41 százalék. A személyes tapasztalat a korral válik egyre fontosabbá a márkahűségben: a Z generáció 20 százalékához képest a baby boomereknél már 26 százalék azok aránya, akik emiatt tartanak ki egy-egy márkánál.

Csalódni viszont egyformán nem szeretünk: a márkahűtlenség legfőbb oka minden generációban a negatív személyes tapasztalat, méghozzá nagyon hasonló mértékben (27-31%). Fiatalként ugyanakkor sokkal fogékonyabbak vagyunk az impulzusokra, amelyek miatt hűtlenné válunk a márkákhoz. Az árat egyik generáció sem tartja elsődlegesnek, amikor arról dönt, kitart-e egy márka mellett vagy lecseréli azt (24-28%).

Minden generációnál meghatározó a márkával kapcsolatos tapasztalat akkor, amikor hűtlenekké válnak, illetve még kiemelkedő eredmény, hogy a fiatalabbak könnyebben eltántoríthatóak egy-egy impulzussal azoktól a márkáktól, amikhez korábban ragaszkodtak. - Brandt Zoltán, a Darwin's Marketin Evolution ügyvezető partnere.

2. Információkeresés és márkahűtlenség

Menjünk tovább és nézzük meg azt, hogy az egyes generációk honnan szereznek tudomás azokról a márkákról, amelyeket kipróbálnak és használnak. 

Ebben a nagyszülők és az unokák generációja hasonlít egymásra, nem pedig a fiatalabb vagy idősebb korosztályok. A baby boomerek és a Z generáció egyaránt az ismerősökre és a közösségi médiára támaszkodik, és ezeket követi az online tartalom. A szülők és a fiatal felnőttek – az X (37-51) és Y (22-36) generáció – attitűdje hasonló e tekintetben: ők elsősorban online informálódnak, ezt követi a közösségi média, és csak a harmadik helyen szerepelnek az ismerősök.

A legfiatalabbaknál fontos információforrásnak számítanak az influencerek (a Z generációnál a bloggerek, Youtuberek szerepelnek a negyedik helyen), míg a többi korosztálynál a szakemberek állnak ugyanezen a helyen.

Az általános márkahűséget tekintve is a két „szélső” és a két középső generáció áll közel egymáshoz. A baby boomerek és a Z generáció inkább hűtlen: közöttük a legalacsonyabb a márkákhoz hűségesek (26% és 27%) és a legmagasabb a hűtlenek aránya (egyaránt 12%). Az X és az Y és generáció hűségesebb: 30 százalékuk és 34 százalékuk inkább hűséges, 9-9 százalékuk pedig inkább hűtlen a választott márkákhoz. 

3. Mit szűrhető le a fentiekből egy márka számára?

Egy cég számára alapvető fontossága van annak, hogy képes legyen elérni a célközönségéhez. Ha egy cég tisztában van azzal, hogy kik tartoznak az ő célközönségébe és ezeket nagyjából be tudja kategorizálni a megfelelő korosztályokba, akkor azt is tudni fogja, hogy hol érje el őket.

Például egy nagyon fiatal korosztály valószínűleg az online véleményvezéreken keresztül közelíthető meg a leginkább és ezzel párhuzamosan kevésbé nyitottak az egyes hírportálokon megjelenő szponzorált céges tartalmara.

A fentebb megjelent számok a Budapesti Metropolitan Egyetem (METU) és a Darwin’s Marketing Evolution márciusi, több mint ezer fős online kutatásából lettek átvéve, amely kilenc termék- és szolgáltatáscsoportban és négy generációban vizsgálta azt, hogyan befolyásolják a generációs attitűdök a márkaválasztást és a márkákhoz való hűséget. 

Kapcsolódó cikk:

- A Fanta a saját rajongói kezébe adta a márka jövőjét!

►►►►

Szeretnél üzleti kapcsolatba kerülni velünk? Írj nekünk az info@thebusiness.hu email címre!